Ramiro Agulla, un antes y un después en la publicidad argentina

Los conocí en el Festival de Cannes del 93. Nos cruzamos una tarde en el lobby del Hotel Carlton donde se hospedaba la delegación argentina. Me preguntó si tenía una copia de la columna que yo había escrito el día anterior en Página/12 claro todavía no existía "googlear".Desde ese primer encuentro pude advertir que Ramiro era un tipo distinto y que esa diferencia excedía su profesionalidad. Eran los inicios de lo que sería la dupla más exitosa en la historia de la publicidad argentina. Agulla era único pero no lo hubiese podido ser sin la compañía de su hermano publicitario Carlos Baccetti.Después de sus primeros trabajos muy exitosos como el recordado comercial "Confusión" para Mayonesa Hellmann's donde una nena mantiene una desopilante conversación telefónica con el papá o el recordado "China ataca Kamchatka" para pañales Mimitos no pararon de crecer hasta tener su propia agencia. Se autoproclamaron en ese entonces "refundadores de la publicidad" y lo que pareció una petulancia terminó siendo una realidad.El primer comercial realizado por Agulla y Bacceti fue el multipremiado "Redactor" para Oca. Quienes tienen algunos años jamás olvidarán ese "Acusadme" recitado poéticamente por un cartero todoterreno. Una verdadera joya fundacional. Luego llegarían Telecom Itaú Renault Coto Quilmes y tantas otras.Si algo los diferenció de otras agencias de la época fue el manejo de su propio marketing. Su posicionamiento frente a los anunciantes y futuros clientes no dejaba de ser épico. "El mercado cambió el consumo cambió los medios cambiaron cambió todo menos las agencias" "pensalo de esta manera: lo hacemos para tu marca o para la competencia" afirmaban.El sueño de Ramiro no era la agencia propia sino una agencia mejor. Sostenía que lo absolutamente seguro en publicidad es muy arriesgado que la creatividad no es apología de la locura sino la forma más poderosa eficaz y barata de generar deseo de comprar y ese es el objetivo de la publicidad; que el miedo ha cerrado más empresas que la osadía.Lo más interesante fue que esas ideas tan disruptivas para los 90 se fueron concretando y lograron construir un lugar soñado para trabajar y un semillero para las generaciones que siguieron.Ramiro fue parte de una generación única de la que fue gran protagonista. Una época que su agencia supo interpretar como nadie. A fines de los 90 comienza a seducirlo la política. Luego de rechazar una propuesta de Eduardo Duhalde fue invitado a formar parte del grupo Sushi para hacer la campaña publicitaria de la Alianza que llevó a Fernando De la Rúa a la presidencia. "Dicen que soy aburrido" quedará registrado en la historia de la comunicación política de la Argentina. Esta actividad realizada a título personal sin involucrar a la agencia comenzó a ser lentamente el fin de Agulla & Baccetti.En conversaciones sobre esa experiencia profesional se enojaba cuando querían endilgarle responsabilidad sobre el fracaso político de De la Rúa. Él realmente creyó que ese proyecto podía sacarnos del lugar que nos había dejado el menemismo. "Fui honesto perdí plata tuve quilombos con clientes perdí prestigio. Profesionalmente hice lo que tenía que hacer. No sentí que le estaba mintiendo a nadie había que cambiar y era el momento de ellos" me confesó en una entrevista.Luego la política le dio revancha entre otras con el triunfo de Francisco de Narváez en las elecciones de 2009. Otra época de Ramiro más exuberante más jet set pero se lo veía feliz.Con Ramiro muere un refundador de la creatividad argentina. Su legado es enorme. Cambió la tanda para siempre. Demostró que la publicidad podía hablar como la gente y miles de chicos se volcaron a la publicidad por sus avisos y hoy lideran agencias.En términos personales debo reconocer que charlar con él era una fiesta. Entrevistarlo un desafío. En medio del dolor que significa esta pérdida volver a escribir sobre Agulla me reconforta. Un verdadero creativo que quedará en la historia de la publicidad argentina.