El supermercado que viene no puede seguir esperando en la caja

La escena es conocida. Un cliente recorre la tienda durante media hora, llena el carrito y luego hace fila para que alguien vuelva a identificar, uno por uno, los productos que ya estaban clasificados, exhibidos y valuados. Mira el reloj. Quizá duda de una promoción. En ese momento, la caja deja de ser un trámite: se convierte en el lugar donde el comercio le pide tiempo al comprador para compensar las limitaciones de sus sistemas.

Durante décadas, el código de barras resolvió un problema enorme: identificar rápidamente qué artículo se vende. Sigue siendo indispensable. Pero su lectura habitual en la caja identifica una referencia comercial; por sí sola, no cuenta qué unidad salió de qué estante, si quedan existencias reales o si el mismo producto ya fue prometido a quien compró desde una aplicación. La pregunta para los directorios del retail argentino es cuánto negocio se pierde entre el momento en que un artículo se mueve y aquel en que la empresa finalmente se entera.

Una tienda que reconoce lo que vende

La próxima etapa no exige reemplazar de golpe cada etiqueta. Exige que los códigos y los dispositivos trabajen juntos. Un QR compatible con los estándares GS1 puede conservar la identificación del producto y sumar datos como lote o vencimiento, además de llevar al consumidor a información digital. Un lector de radiofrecuencia, o RFID, permite identificar artículos etiquetados sin apuntarles individualmente con un escáner: una posibilidad especialmente útil para ropa, calzado y otras categorías donde importe conocer cada unidad y su ubicación. Una balanza inteligente puede asistir en la identificación de frutas y verduras; una cámara puede advertir un espacio vacío en la góndola o ayudar a verificar una compra.

Son capacidades distintas, con costos y límites distintos. El QR no vuelve inteligente al inventario si nadie actualiza los movimientos. Etiquetar cada unidad con RFID puede no justificarse en productos de bajo margen y requiere pruebas específicas cuando hay líquidos o metales. La visión artificial necesita buenas imágenes, datos para aprender y una forma de resolver errores. Un supermercado serio debe poder reconocer cuándo sus sistemas no coinciden y pedir intervención humana, en vez de cobrar mal con mayor velocidad.

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La transición ya tiene un horizonte internacional: GS1 fijó como objetivo que, hacia fines de 2027, los sistemas de cobro puedan leer códigos bidimensionales estandarizados junto con los códigos lineales. Es una meta de la industria, no una orden para retirar mañana el código de barras. Para un minorista argentino significa revisar lectores, etiquetas, bases de productos y acuerdos con proveedores antes de que una modernización improvisada convierta dos identificaciones del mismo artículo en dos verdades incompatibles.

La aplicación que une los pasillos con el depósito

Una aplicación propia o adaptada a cada cadena tiene valor si resuelve cosas que el cliente necesita: preparar la lista, consultar disponibilidad por sucursal, ver el precio final y las promociones, pagar, elegir retiro o entrega, y recibir un comprobante claro. Para el empleado puede mostrar pedidos pendientes, faltantes, sustituciones permitidas y recorridos de preparación. Para el proveedor, una señal confiable de reposición. Esas pantallas solo funcionan si todas consultan un inventario y un sistema de precios realmente integrados.

De poco sirve permitir que una familia pague desde su teléfono si, minutos después, un empleado descubre que el artículo estaba agotado. Tampoco ayuda obligar a descargar una aplicación para comprar pan o pedir que el cliente haga gratuitamente el trabajo de la caja. Las experiencias digitales deben ahorrar pasos, y las personas que prefieran efectivo o atención presencial deben seguir teniendo una vía sencilla para comprar.

China ensayó esa integración a gran escala. Freshippo, de Alibaba, combinó tiendas de alimentos con pedidos móviles y entregas de cercanía; JD desarrolló 7Fresh como parte de su comercio por varios canales. El aprendizaje no está en copiar una tienda futurista ni en llenar el techo de cámaras. Está en tratar la sucursal como comercio y, a la vez, como un nodo logístico: el mismo stock puede atender al comprador que recorre el pasillo y al que espera su pedido a pocas cuadras.

Los casos que conviene estudiar

Alibaba no convirtió Freshippo en una simple vidriera con aplicación. Su sistema de preparación de pedidos desde la tienda hizo posible ofrecer entregas rápidas en el radio de cercanía; la empresa presenta el servicio de 30 minutos como una de sus innovaciones. JD.com describió en 7Fresh una combinación de supermercado, análisis de demanda por sucursal y entrega desde el local. Su red de abastecimiento, la aplicación y la tienda funcionan como partes de una misma operación. Para Argentina, la pregunta no es si puede prometer media hora: es qué sucursales tienen inventario, personal y radio de reparto para cumplir una promesa verificable.

Decathlon tomó otro camino. Según la propia cadena, incorporó etiquetas RFID a sus productos para facilitar inventarios, seguridad y paso por caja. En una tienda de artículos deportivos, eso permite leer varias prendas o equipos sin buscar cada código de barras. Walmart, en cambio, muestra cómo una innovación menos espectacular puede modificar miles de tareas: sus etiquetas digitales actualizan precios desde dispositivos móviles y algunas incorporan luces que orientan al personal para reponer o preparar pedidos. La tecnología útil también puede ser la que evita caminar un pasillo dos veces.

Amazon deja una advertencia. Tras experimentar con Amazon Go y Amazon Fresh, anunció en enero de 2026 el cierre de esas tiendas físicas y la concentración de sus inversiones en entregas y Whole Foods. Continúa ofreciendo tecnologías de cobro sin caja para otros formatos, pero el repliegue de sus locales propios muestra el límite de la fascinación por la tienda autónoma. Ninguna cámara corrige por sí sola un modelo comercial que no logra sostenerse.

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El director financiero ve el precio de un lector, una etiqueta o un sistema nuevo. También debería ver el costo de la fila que hace abandonar una compra; del talle que figura en la web y no aparece en la sucursal; del alimento que vence porque la reposición llegó tarde; de la promoción que el cliente descubre inválida al pagar; del pedido que debe cancelarse. Cada error aislado parece pequeño. Repetido miles de veces, afecta ventas, margen y confianza.

Por eso la inversión debería comenzar con preguntas medibles. ¿Cuánto tarda una compra desde que el cliente termina de elegir? ¿Qué proporción del inventario digital coincide con el físico? ¿Cuántos pedidos se cancelan por faltantes? ¿Cuánto producto se pierde o vence? ¿Cuánto demora preparar una entrega? La tecnología elegida debe mejorar esos números. Un piloto en unas pocas sucursales y categorías puede mostrar qué funciona antes de extenderlo a toda una red.

También hay que cuidar la confianza del cliente. Reconocer productos no requiere reconocer obligatoriamente rostros. Un comercio puede ofrecer tarjeta, QR, efectivo u otras formas de pago sin convertir la biometría en condición de entrada. La información de hábitos de compra es valiosa y exige protección; una aplicación personalizada pierde todo atractivo si el consumidor siente que entregó más datos de los necesarios.

La decisión que no puede esperar

Hay una hoja de ruta posible: primero ordenar el catálogo, los precios y el inventario entre tiendas, depósitos y comercio digital; después modernizar los puntos de lectura y probar QR, balanzas o RFID donde aporten resultados; más tarde integrar carritos, pagos y preparación de pedidos. Los trabajadores necesitan capacitación y un papel claro en la nueva operación. Los proveedores, reglas compartidas para identificar productos. Y la dirección, indicadores que permitan corregir el rumbo.

Las grandes superficies argentinas conservan una ventaja que ninguna pantalla puede fabricar por sí sola: cercanía física, productos disponibles para ver y personas capaces de atender. Esa ventaja se desgasta cuando una compra simple termina en una espera incierta. La revolución del retail será visible el día en que el cliente pueda elegir, pagar y recibir sin repetir información ni cargar con las fallas de la tienda. Para llegar allí, el primer paso no es comprar una máquina: es decidir que cada producto, cada sucursal y cada canal formen parte del mismo negocio.

(*) Ex Secretario de Comunicaciones de la Nación

GS1, estándares Digital Link y guía de códigos bidimensionales en el punto de venta; iniciativa Ambition 2027.

Alibaba Group, Freshippo y su operación de pedidos; JD.com, 7Fresh y su integración de tienda y logística.

Decathlon, RFID en sus artículos; Walmart, etiquetas digitales en tiendas; Amazon, anuncio de enero de 2026 sobre Fresh y Go.

GS1 UK, estudio sobre RFID; texto original aportado por el autor, "Reinventar el retail antes de que el atraso vacíe las grandes superficies comerciales".