Los estrategas detrás de la remontada de Lula: el Ejército de WhatsApp, la motosierra de Milei y la disputa por el significado del cambio

La motosierra de Javier Milei también fue protagonista de las elecciones presidenciales de Brasil. No como una promesa de ajuste, sino como una advertencia (en el plano de la retórica) sobre lo que podía ocurrir si el bolsonarismo regresaba al poder. La imagen del presidente argentino se convirtió en una de las herramientas utilizadas por los estrategas de Luiz Inácio Lula da Silva para disputar el voto de los indecisos y construir una campaña que, en apenas tres semanas, consiguió revertir un resultado adverso. Detrás de esa remontada estuvo Nordx, la agencia brasileña que, junto al ministro de Comunicación Sidônio Palmeira, diseñó la estrategia. Sus responsables, Rafael Marroquim, Chico Kertész y Marcelo Kertész, acompañados por Antón Pombo, representante de la firma en la Argentina, explicaron ante un reducido grupo de medios, entre ellos Ámbito, las decisiones que permitieron a Lula conseguir un triunfo inédito. Una charla que no ahondó en la fuga posterior de Bolsonaro hacia los Estados Unidos, previo paso por Misiones para abordar un avión privado. La estrategia no se agotó en los mensajes. El llamado Ejército de Lula, un canal de WhatsApp que pasó de 50.000 a 10 millones de integrantes, se convirtió en una de las principales herramientas para movilizar a los votantes. La apuesta fue llevar la discusión \"de las redes a las calles, y de las calles a las urnas\", con una estructura que combinó producción de contenidos, respuestas en tiempo real y militancia territorial. \"Lo digital solo gana cuando pisa la calle\", resumieron. Una fórmula que permitió transformar la actividad virtual en participación electoral, en una elección en la que la reducción de la abstención resultó decisiva. Por primera vez desde el retorno de la democracia, un candidato que había terminado segundo en la primera vuelta consiguió imponerse en el balotaje presidencial brasileño. El 4 de octubre, Flávio Bolsonaro había obtenido el 47,03% de los votos, frente al 45,16% de Lula. Apenas 21 días después, el mandatario se impuso con el 51,79%, contra el 48,21% de su adversario. La diferencia fue de 4,43 millones de votos. En ese período, Lula sumó 10,4 millones de sufragios, mientras que Bolsonaro incorporó apenas 3,7 millones. La remontada alcanzó a 213 municipios de 18 estados, con especial incidencia en Minas Gerais y San Pablo. Lula llegaba a la definición después de una \"sucesión de triunfos de la derecha en América Latina, con Milei como uno de sus principales exponentes\", como explicaron en Nordx. A los 80 años, con 37 años de trayectoria pública y siete candidaturas presidenciales, enfrentaba además el desgaste de su propia figura. En agosto de 2025, el 62% de los brasileños consideraba que no debía presentarse nuevamente. Pese a una tasa de desempleo del 5,4%, el 48% creía que la economía había empeorado. La gestión ya no alcanzaba para garantizar adhesiones. \"Lo logrado se volvió piso, no argumento\", fue una de las conclusiones expuestas en la presentación. Una suerte de \"fin de la era de la gratitud electoral\": los votantes podían reconocer los avances de un gobierno sin sentirse obligados a respaldarlo nuevamente. La motosierra de Milei y la campaña del miedo Uno de los movimientos centrales consistió en disputar el concepto de cambio. Flávio Bolsonaro aparecía como la alternativa a un presidente que acumulaba décadas de protagonismo político. Nordx decidió invertir esa lógica y colocar en discusión qué tipo de transformación representaba cada candidato. En ese marco apareció Milei. La motosierra, convertida en símbolo de los programas de ajuste, fue utilizada para advertir sobre las consecuencias de un eventual regreso del bolsonarismo. \"Te va a cortar a vos, te va a cortar mucho de lo que tenemos como conquista\", fue la idea que, según Rafael Marroquim, buscó transmitir la campaña. La estrategia apuntaba especialmente a un segmento que representaba alrededor del 15% del electorado: los votantes pendulares, aquellos que todavía podían modificar su decisión. El equipo dividió al universo electoral en tres grandes grupos: un 40% de adhesiones consolidadas que debía movilizar, un 15% de electores por conquistar y un 45% de votantes difíciles de convertir, sobre los que buscó neutralizar la capacidad de expansión. El contraste con la Argentina permitió asociar la propuesta de Bolsonaro con el riesgo de perder derechos laborales, jubilaciones y beneficios sociales. La campaña no buscó convencer a los electores más identificados con la derecha, sino sembrar dudas entre quienes todavía evaluaban su voto. Marroquim remarcó que el miedo, por sí solo, no explicaba el resultado. Había que combinarlo con propuestas concretas. Disputar el cambio y \"ponerse el traje antisistema\" Nordx identificó otro problema: buena parte de la conversación pública transcurría en un terreno favorable al bolsonarismo. La Corte Suprema, las denuncias de censura, la amnistía y los enfrentamientos institucionales dominaban el debate. La decisión fue trasladar la discusión hacia cuestiones de impacto directo en la vida cotidiana, remarcando las políticas más valoradas de la gestión de Lula. Lula adoptó una narrativa que enfrentaba al \"99% de la población con el 1% más privilegiado\". Una forma de recuperar elementos del discurso antisistema, pero desde el ejercicio del poder. Entre las propuestas aparecieron la exención del impuesto a la renta para quienes ganaran hasta 5.000 reales, el fin del régimen laboral de seis días de trabajo por uno de descanso, la prohibición de las apuestas online y el programa Prospera MEI, destinado a microemprendedores. La prohibición de las apuestas, por ejemplo, reunía un respaldo del 78% de la población, incluido el 70% de los votantes de Flávio Bolsonaro. Era una manera de introducir temas capaces de atravesar la polarización. \"Poner relleno en la empanada\", fue el argentinismo utilizado como un guiño local durante la presentación, para explicar la necesidad de vincular las demandas de la sociedad con causas políticas concretas. La fórmula narrativa era sencilla: lo que Lula ya había hecho, lo que estaba haciendo y lo que todavía podía hacer. El legado debía convertirse en un \"trampolín hacia el futuro\". Volver a presentar a Lula, incluso a quienes ya lo conocían Otro de los desafíos fue reconstruir la figura del candidato. Para una parte importante del electorado joven, Lula era solamente el presidente. No conocían su historia como trabajador metalúrgico, dirigente sindical, fundador del Partido de los Trabajadores y protagonista de una trayectoria atravesada por derrotas y regresos. Nordx produjo contenidos destinados a recuperar esa dimensión personal. Uno de ellos fue Rap do Silva, una pieza musical que recién al final revelaba que el protagonista de la historia era el propio Lula. También se difundieron materiales que vinculaban al Lula del presente con el joven trabajador de sus primeros años y producciones centradas en las pérdidas y victorias de su vida. La estrategia incluyó un cambio en la propia conducta del mandatario. Lula, inicialmente reticente a determinados formatos de comunicación, comenzó a grabar videos y a participar de contenidos más espontáneos. Incluso las selfies, a las que se resistía, terminaron formando parte de la campaña por insistencia de la primera dama. Según relataron los estrategas, los primeros tres videos de esa nueva etapa alcanzaron a 26 millones de personas. La capacidad del presidente para adaptarse fue destacada durante la presentación. También a los intentos de la primera dama, Janja, por convencer a Lula de realizar las selfies. Los responsables de Nordx lo describieron como un dirigente que sabe qué quiere, pero que permanece abierto a modificar sus herramientas para llegar a la sociedad. La batalla digital: de WhatsApp a las calles La campaña se desarrolló en un escenario de fragmentación informativa. Según los datos presentados por Nordx, apenas el 36% de los brasileños confiaba en la prensa y las redes sociales ya superaban a la televisión como fuente de información. La polarización había adquirido una lógica futbolística: cada sector consumía contenidos que reforzaban sus propias convicciones y resultaba cada vez más difícil modificar las preferencias políticas. \"Cada uno ve un país distinto\", sintetizaron durante el encuentro. En ese contexto, la agencia diseñó una estructura que integraba producción de contenidos, monitoreo de conversaciones, respuestas en tiempo real y movilización de simpatizantes. El llamado Ejército de Lula, organizado a través de WhatsApp, pasó de unos 50.000 integrantes a una red que, según las cifras difundidas por la campaña, alcanzó los 10 millones. No se trataba solo de distribuir mensajes. Los equipos trabajaban con centros de producción y respuesta capaces de identificar conversaciones, elaborar contenidos específicos y movilizar a los seguidores para intervenir en distintas plataformas. La estrategia también incluyó la ocupación de espacios simbólicos que el bolsonarismo había conseguido apropiarse. Uno de ellos fue la camiseta amarilla de la selección brasileña. \"Desde el WhatsApp decíamos cuando llevar la camiseta a Instagram, en qué conversaciones de X intervenir o que videos había que subir a los Estados. Y lo mismo para las movilizaciones, para llevar lo digital a la calle\", señaló Marroquim. El consultor, que estará en la Argentina la semana próxima, también describió las dificultades de competir en plataformas extranjeras, con algoritmos y reglas propias. Durante la campaña denunciaron la circulación de 1.613 anuncios políticos irregulares financiados desde el exterior y cuestionaron decisiones de las plataformas que afectaron canales de comunicación del oficialismo. La desinformación fue otro frente. Un equipo monitoreaba permanentemente las noticias falsas y preparaba respuestas que el propio Lula podía difundir mediante videos y publicaciones, muchos de ellos vía selfies. La elección se ganó también contra la abstención \"Lo digital solo gana cuando pisa la calle\", fue una de las principales lecciones que los responsables de Nordx dejaron durante su exposición. La campaña buscó transformar la participación virtual en movilización territorial. Las manifestaciones estudiantiles, los actos en distintas ciudades y las actividades organizadas por militantes permitieron recuperar una presencia callejera que había quedado debilitada durante la primera vuelta. El 13 de octubre, una marcha estudiantil en Brasilia reunió, según los organizadores, a unas 60.000 personas. En la víspera del balotaje se realizaron actividades en 59 ciudades. La movilización tuvo también su expresión digital. La llamada Live de la Remontada se extendió durante 24 horas, desde el cierre del último debate televisivo hasta la jornada previa a la votación. Acumuló 21,7 millones de reproducciones y alcanzó un pico de 773.000 espectadores simultáneos, de acuerdo con los datos de Nordx. La apuesta consistía en activar a los simpatizantes que no habían participado en la primera vuelta y, al mismo tiempo, disputar a los electores indecisos hasta el último momento. El resultado fue una caída de la abstención del 21,08% al 19,2%, el registro más bajo para un balotaje brasileño desde 2006. Según el análisis presentado por la agencia, el 71% de los aproximadamente 14 millones de votos incorporados respecto de la primera vuelta terminó favoreciendo a Lula. El \"verdadero Flávio\" y las lecciones para el peronismo La estrategia también incluyó una ofensiva sobre la figura del adversario. Nordx buscó presentar lo que denominó el \"verdadero Flávio\", a partir de antecedentes de su carrera política, denuncias sobre su entorno, sus vínculos y declaraciones de integrantes de la propia familia Bolsonaro. La premisa consistía en utilizar hechos y declaraciones, antes que adjetivos, para cuestionar la imagen del candidato opositor. Los estrategas señalaron que las controversias vinculadas con el trato hacia las mujeres (incluyendo declaraciones de su madre), las denuncias de corrupción y las relaciones con personas investigadas por actividades delictivas. Sin embargo, consideraron que la elección no se decidió exclusivamente por las denuncias contra Bolsonaro. La combinación de una narrativa de futuro, el temor a perder derechos y la movilización de los abstencionistas terminó siendo determinante. La experiencia brasileña también dejó algunas reflexiones sobre la Argentina. Consultados por la política local, los representantes de Nordx destacaron la capacidad histórica del peronismo para \"producir sorpresas electorales\" y advirtieron sobre los riesgos de considerar definitivos los escenarios políticos. \"Pienso que no hay una historia sin final, no hay historia hecha\", fue una de las expresiones de Marroquim. Asimismo, se remarcó que el peronismo es oposición y que Lula era oficialismo, una diferencia fundamental, además de la propia figura de Lula, con un liderazgo claro. Para los estrategas, la remontada de Lula demostró que una campaña puede modificar tendencias incluso en períodos muy breves. En Brasil fueron apenas tres semanas, con un candidato de 80 años que había perdido la primera vuelta y enfrentaba un contexto regional favorable a la derecha. La agencia resumió la experiencia en cuatro enseñanzas que formaron parte de la presentación: la campaña empieza antes de la campaña; la integración le gana al personalismo; lo digital solo gana cuando pisa la calle; y el futuro cercano vence al pasado y al miedo.