La paradoja que vive la hotelería argentina

La hotelería argentina vive una paradoja. Mientras el sector avanza con cerca de 100 proyectos de inversión en 17 provincias, los empresarios advierten que la rentabilidad sigue bajo presión por los altos costos, el tipo de cambio y la pérdida de competitividad frente a otros destinos de la región. En ese escenario conviven apuestas millonarias de largo plazo con balances mucho más ajustados en el presente. El auge de los proyectos premium, el impulso de plazas como Mendoza, Ushuaia y Neuquén y la llegada de nuevas marcas contrastan con un mercado que todavía enfrenta dificultades para trasladar los mayores costos a las tarifas. El mapa de las inversiones está encabezado por Mendoza, con 19 proyectos, seguida por la provincia de Buenos Aires, con 14, y Neuquén, con nueve. En términos regionales, la Patagonia concentra el 27% de las iniciativas, Cuyo el 21% y el Litoral y la provincia de Buenos Aires representan otro 15% cada uno, según un relevamiento del Observatorio Económico Hotelero de la Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina (AHT), actualizado a junio de 2026. “Tenemos medidos casi 100 proyectos en distintos procesos, desde próximas aperturas hasta desarrollos proyectados para 2028 y 2029. Hay oportunidades especialmente en destinos consolidados y en segmentos de alta gama. Hay proyectos a largo plazo y también mucho interés de las distintas cadenas en traer más marcas a la Argentina”, afirmó Franco Di Pasquo, director ejecutivo de la AHT. En conjunto, los segmentos Luxury y Upper Upscale representan un 39% de los proyectos en desarrollo, con especial concentración en Mendoza y Ushuaia. Actualmente, las habitaciones pertenecientes a esas categorías representan alrededor del 13% de la oferta hotelera argentina; proporción que se encuentra por debajo de otros mercados de la región, como Chile (34%) y Uruguay (27%). Sin embargo, la recuperación no es uniforme. Datos de las cadenas exhiben que los hoteles ubicados en destinos vinculados con el turismo receptivo muestran un desempeño más favorable que los que dependen casi exclusivamente del viajero argentino. La pérdida de competitividad La principal dificultad para los hoteles hoy no pasa por la ocupación, sino por los márgenes. La energía, los salarios y los impuestos aumentaron por encima de la capacidad de los establecimientos para trasladar esos incrementos a las tarifas. “El problema en el turismo receptivo no es de demanda u ocupación, sino de rentabilidad del negocio”, advirtió Di Pasquo. Desde la cadena Álvarez Argüelles señalaron que las tarifas hoteleras en dólares mantienen cierta solidez frente al año anterior y a los años recientes. Sin embargo, la estructura de costos obliga a revisar los procesos internos para sostener la ecuación económica. “Los términos de rentabilidad del negocio están presentando una reconfiguración, con nuevas relaciones internas a la hora de cumplir las metas de retorno”, afirmó Matías Basanta Álvarez, vicepresidente de la cadena argentina. Para el ejecutivo, la reingeniería de procesos, la eficiencia energética y la incorporación de herramientas tecnológicas para automatizar tareas repetitivas y de back office se volvieron estratégicas. “Hay una severa presión de egresos, principalmente en pesos, que hoy no tiene una correlación clara con la devaluación del tipo de cambio. Por eso existe una gran necesidad de trabajar en eficiencia”, sostuvo. Desde Amerian, Roberte Amengual, presidente de la cadena, advirtió que la oferta hotelera creció durante la última década a un ritmo dos veces superior al de la demanda, sin incluir el avance de los alquileres temporarios no registrados. Esa expansión, explicó, intensificó la competencia y limitó la posibilidad de aumentar precios. “Actualmente, la Argentina atraviesa una pérdida de competitividad frente a otros destinos de la región debido a un encarecimiento en dólares. Esta dinámica ha desacelerado el turismo receptivo internacional, relegando el liderazgo local frente al crecimiento sostenido de mercados como Brasil, Colombia y Chile. Este fenómeno es palpable en Foz de Iguazú, donde los costos pueden ser hasta un 75% más bajos que del lado argentino, permitiendo ofrecer tarifas mucho más competitivas al mercado internacional”, indicó. El diagnóstico también es compartido por el Grupo Alvear, que lleva adelante una de las mayores inversiones hoteleras actualmente en ejecución en el país. La compañía destina US$150 millones a la reconversión y reapertura del histórico Plaza Hotel, frente a Plaza San Martín. El proyecto combinará 180 habitaciones con 55 residencias y prevé su inauguración para 2029. “Puede sonar contradictorio, pero estamos embarcados en una inversión gigantesca en el Plaza y, al mismo tiempo, hoy la realidad es que el negocio no termina de recuperarse porque la Argentina es un destino objetivamente caro”, señaló Andrés Kalwill, director del Grupo Alvear. El ejecutivo sostuvo que el atraso cambiario “está perjudicando a un montón de actividades, entre ellas el turismo”, aunque remarcó que se trata de una apuesta de largo aliento: “Somos optimistas en el mediano plazo; este no es un negocio de resultados inmediatos”. La apuesta por el largo plazo también explica la decisión del grupo internacional Minor Hotels, que acaba de anunciar el desembarco de su cadena Anantara, con la apertura de un resort de lujo en Ushuaia, prevista para 2028. “El desarrollo hotelero exige una visión de largo plazo y una evaluación cuidadosa del potencial de cada destino”, aseguró Christian José Daghelinckx, managing director para América de Minor Hotels. “El turismo internacional de alta gama será un segmento estratégico, por el atractivo de Ushuaia como puerta de entrada a la Antártida y como destino de naturaleza y aventura. Al mismo tiempo, vemos oportunidades en los mercados argentino y regional, donde existe un público interesado en experiencias diferenciales, servicios personalizados y propuestas de bienestar”, aseguró el director del grupo con base en Bangkok, Tailandia, y que suma más de 550 hoteles en más de 55 países. Los nuevos viajeros Mientras el turismo interno sigue mostrando señales de debilidad, los establecimientos más orientados al mercado internacional exhiben un mejor desempeño. Sin embargo, el perfil del visitante extranjero también está cambiando. Pierden peso algunos mercados regionales y ganan protagonismo viajeros de larga distancia, con mayor capacidad de gasto y una demanda más enfocada en las experiencias. “El 2024 marcó un piso para los niveles de demanda. El 2025 mejoró levemente y esa tendencia se mantiene en 2026 en los destinos turísticos principales, aunque lejos de los niveles históricos. Los destinos turísticos secundarios y muchos destinos corporativos no han recuperado aún la demanda prepandemia”, señaló Roberto Amengual, presidente de Amerian. Según el ejecutivo, las llegadas desde algunos países limítrofes se desaceleraron, mientras que Brasil mantuvo un volumen relevante y crecieron los viajeros provenientes de Estados Unidos, Europa y China. El diagnóstico es compartido por Matías Basanta Álvarez, vicepresidente de la cadena Álvarez Argüelles, que cuenta con 13 hoteles distribuidos en siete destinos del país. Según el ejecutivo, los mercados con mayor participación de turismo internacional, buena conectividad y una agenda activa de eventos evolucionaron de manera más favorable. En esa categoría, Buenos Aires y Ushuaia aparecen entre los destinos de mejor desempeño para la cadena. Para Basanta Álvarez, también cambió la composición del turista receptivo. “Hay una migración desde un perfil de huésped que quizás buscaba más por precio hacia uno más sensible a la propuesta gastronómica, cultural y al paquete integral de nuestras ofertas”, señaló. En esa línea, Di Pasquo destacó especialmente el avance del mercado chino. La AHT trabaja desde hace dos años en programas de capacitación para adaptar la oferta hotelera a sus necesidades. Se trata, en general, de viajeros con mayor poder adquisitivo que en décadas anteriores y que suelen trasladarse en grupos. Buenos Aires funciona como la principal puerta de entrada, aunque muchos visitantes continúan viaje hacia Iguazú y destinos patagónicos como El Calafate, Ushuaia y El Chaltén. A la demanda vacacional se suma además el movimiento de ejecutivos vinculados con inversiones, minería, energía y otros sectores productivos. Desde el grupo francés Accor -que busca seguir creciendo en el mercado local, con proyectos ya confirmados para las marcas Ibis Styles y Mercure- también destacan una mejora en la actividad. “Durante 2026 registramos un crecimiento del 6% en la cantidad de huéspedes argentinos respecto de 2025 y un aumento del 20% en los ingresos de la compañía en el país”, afirmó Marcus Simões, vicepresidente de Ventas de Accor Américas para la división Premium, Midscale & Economy. Conversiones y residencias En un contexto en el que los costos de desarrollo siguen siendo elevados, muchas cadenas internacionales encontraron una vía más rápida para expandirse: sumar hoteles ya existentes a sus redes bajo acuerdos de conversión. El modelo permite a los propietarios conservar el activo, mientras acceden a sistemas globales de reservas, estándares operativos, economías de escala y programas de fidelización. “En América Latina, el 80% de los hoteles son independientes, mientras que en mercados desarrollados el 80% tiene marca corporativa. Cuando las variables económicas se acomoden y el mercado de capitales tome volumen, vendrán los fondos de inversión e inversores institucionales; la transparencia y auditoría de una compañía global son la garantía que exige ese capital para volcar recursos a largo plazo en la economía real”, señaló Ramiro Alem, gerente de Desarrollo para Chile y la Argentina en Wyndham. La estrategia también forma parte de los planes de crecimiento de los principales operadores internacionales. “La Argentina es un mercado estratégico para el crecimiento en América Latina. Nuestra estrategia combina nuevas aperturas con la incorporación de hoteles al ecosistema del grupo mediante acuerdos que nos permiten ampliar la presencia y fortalecer la propuesta de valor”, explicaron en Accor. En InterContinental Hotels Group (IHG) sostienen que las conversiones concentran una parte creciente de la expansión. “Tenemos varias marcas nuevas pensadas para conversiones, que aún no están en la Argentina y con las que vemos muchas oportunidades: cerca del 55% de los contratos con nuevos hoteles son conversiones. Se trata de hoteles locales que quieren internacionalizarse, sumar una marca y conectarse con sistemas globales de reservas”, explicó Michael Hoe Knudsen, vicepresidente del grupo InterContinental Hotels & Resorts, que visitó Buenos Aires hace unas semanas. Más allá de las conversiones, el sector también explora nuevos formatos. Uno de los que más crece es el de las branded residences, una alternativa profesionalizada frente al auge de los alquileres temporarios y a los cambios en los hábitos de viaje de nómades digitales y turistas jóvenes. El modelo combina departamentos equipados con estándares y gestión de cadenas internacionales, ofreciendo mayor flexibilidad al huésped. En paralelo, ganan espacio las denominadas marcas blandas, una fórmula que permite preservar la identidad arquitectónica o patrimonial de hoteles boutique y proyectos de autor, al tiempo que los conecta con las plataformas globales de distribución y reservas. Bajo marcas como Trademark Collection o Registry Collection, los establecimientos mantienen su nombre y personalidad, pero acceden a la tecnología y a la red comercial de las grandes cadenas. Otra oportunidad detectada por los operadores aparece en un segmento prácticamente ausente en la Argentina: los hoteles de ruta. “El 65% de los turistas viajan en auto y en nuestro país prácticamente no existe esta categoría. En Estados Unidos hay 2500 hoteles de la marca Super 8 para este segmento”, señaló Alem. El valor de la experiencia En el segmento de alta gama, el hotel dejó de competir únicamente por ubicación o tarifa. Cada vez más, la experiencia se convierte en parte central de la propuesta y el diseño pasa a ser un factor de diferenciación. “La hotelería es mucho más experiencial hoy”, señala Di Pasquo, director ejecutivo de la AHT. Iluminación adaptable, materiales, aromas, climatización y calidad de camas y textiles son algunos de los atributos que ganan protagonismo a la hora de atraer y fidelizar huéspedes. La tendencia también impulsa la actividad de los proveedores. Fernando Fontenla, vicepresidente de Fontenla, fabricante de muebles con planta en Villa Lugano, asegura que el mercado corporativo mantiene una demanda sostenida, aunque advierte sobre el desafío de rentabilizar los proyectos. “La competencia y el público hotelero piden buenos precios y los costos de mano de obra e insumos están altos”, señaló. La tecnología aparece como otro de los ejes de inversión. Octavio Díaz, gerente de Lutron Electronics, explica que los hoteles buscan responder simultáneamente a dos demandas. “Por un lado está la eficiencia y mantener consumos al mínimo, pero por otro lado está el huésped que espera confort y experimentar el placer de una habitación diseñada para sus necesidades”, indicó. Congresos y recitales Mientras algunos destinos siguen dependiendo del turismo tradicional, otros encuentran nuevos motores de crecimiento. Neuquén emerge como una de las plazas más dinámicas gracias al desarrollo de Vaca Muerta, mientras que Buenos Aires se apoya en los congresos, convenciones, espectáculos y grandes eventos deportivos para sostener la demanda. En ese contexto, Basanta Álvarez introduce el concepto de bleisure, una tendencia que combina los viajes de negocios con actividades recreativas. El huésped extiende su estadía, suma días de ocio o combina reuniones laborales con propuestas gastronómicas, culturales y de entretenimiento. “Ya no sucede esa convención en la que las 24 horas transcurrían dentro de la propiedad. Ahora existe un enorme intercambio con las distintas propuestas de la ciudad”, explicó. Según el ejecutivo, este cambio obliga a los hoteles a integrarse cada vez más con la oferta de los destinos. “Hay una oportunidad y un desafío muy interesantes para vincularse con la naturaleza, la gastronomía y las propuestas culturales, artísticas y de entretenimiento”, agregó. Amengual destacó que el turismo de reuniones continúa siendo uno de los segmentos más codiciados por el sector. “Siempre apostamos a este tipo de turismo porque, cuando hay congresos y convenciones, el gasto promedio es un 30% superior al del turista tradicional. Además, quien visita tiene un 40% de probabilidad de regresar con su familia, por lo que genera un efecto multiplicador para los destinos”, señaló.